РУБРИКА "ЭКОНОМКЛАСС"Брэнд: волшебное превращение
 Из штанишек
Во всем мире пик корпоративного ребрэндинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее - с опозданием примерно на год - слово “ребрэндинг” зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрэндинге, а о строительстве брэнда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брэндом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных брэнда - vodka и Aeroflot.
Однако главной причиной старта массового ребрэндинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный брэнд, поскольку ряд из них - это скорее неплохой материал для сатириков от брэндостроения.
В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрэндинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж.
Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрэндинга. Например, в результате классического консалтингового ребрэндинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.
Цыплят по осени сочтём
К 2005 году мода на ребрэндинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это не требовалось.
Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрэндинга - смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрэндинге “Вымпелком” (брэнд “Билайн”), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный брэнд скорее понравился.
Вслед за “Билайном” ребрэндингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. Но в России отношение к этому предмету очень неоднозначное - такое же, как вызванная ребрэндингом реакция. Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные эксперты, пока подводить рано - по мнению некоторых, ребрэндинг МТС менее удачен, чем у “Билайна”. Создается впечатление, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента.
Овчинка с выделкой
Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрэндинга (на слуху переименование “Тюменьавиатранса” в UTair.) Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств - завода “Уральские самоцветы” - в компанию “Калина”, которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.
Одним из самых удачных примеров ребрэндинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк “Уралсиб”, а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрэндинг было потрачено не менее 10 млн. долларов. Вообще, большинство специалистов отмечают, что ребрэндинг в банковском секторе чаще всего объективно необходим и носит наиболее продуманный характер.
Радикальный цвет
Сравнительно небольшое количество случаев успешного ребрэндинга специалисты объясняют тем, что чаще всего все сводится к смене вывески без изменения содержания и качества продукта.
Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что брэндинг - это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом - имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в ребрэндинге отделений “Почты России”. Здесь продолжают эксперименты со своим фирменным стилем. На этот раз ребрэндинг провели с помощью британского дизайн-агентства Fitch: London. В Москве после реконструкции открылось обнов-
ленное отделение почтовой связи №648. Самым заметным изменением стало появление новых цветов в привычной бело-голубой гамме почтовых отделений. К фирменным цветам российской почты добавили бежевый, серый, красный и оранжевый цвета. Но и это не является окончательным вариантом дизайна. Стиль обещают совершенствовать.
Хочется надеяться, что при этом потребитель получит качественно новый уровень сервиса. Вот тогда новый брэнд будет нести положительные ассоциации.
“Сибирь” продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим продуктом, занялась ребрэндингом. На смену имиджа, по мнению экспертов, авиакомпания пошла вовсе не от хорошей жизни.
Ребрэндинг “Сибири” очень хорош с точки зрения креатива, но опять же - что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в зеленый цвет, но уровень обслуживания по-прежнему вызывает множество нареканий.
Самая большая проблема российского брэндинга - его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Это своего рода “потемкинская деревня” для потребителя.
Час пробил
О происходящих изменениях рядовым горожанам сообщили… часы. Вместо старых и привычных на гостинице “Россия” в центре Уфы появились новые, с гимном. Но как оказалось, это не все новшества уфимской “России”. Войдя в сеть группы отелей “Азимут”, она сменила имя.
На пресс-конференции в Уфе директор управляющей компании “Азимут Менеджмент Групп” Сергей Лысенков заявил о том, что в свои отели в 2007 году “Азимут” планирует инвестировать около 216 млн. рублей. Господин Лысенков сообщил, что в результате уже осуществленных этапов модернизации “Россия” стала отвечать единым стандартам качества сервиса и набора услуг сети отелей “Азимут”. “Азимут” позиционирует “Россию” как трехзвездочную гостиницу бизнес-класса с четырьмя видами номеров стоимостью от 1,3 тыс. рублей до 6 тыс. в сутки, рассчитанную в первую очередь на командированных.
Напомним: гостиницу “Россия” (на 185 номеров) группа “Азимут” приобрела еще в 2004 году. По некоторым данным эта группа владеет до 75% акций ОАО “Россия”, остальные бумаги принадлежат трудовому коллективу и городской администрации. Также мэрия располагает “золотой” акцией предприятия. Но участники рынка сомневаются в целесообразности серьезных инвестиций в гостиничный бизнес Уфы, не считая город туристическим центром. Вероятно, “Россия” не скоро окупит вложенные в нее средства, ведь когда в городе нет особых торжественных мероприятий с наплывом гостей, наполняемость гостиниц составляет всего 30-50%.
Крылатый символ
Одним из самых узнаваемых региональных брэндов, без сомнения, служит местный авиаперевозчик. Вплоть до недавнего времени им была авиакомпания “БАЛ”, которая сегодня пребывает в стадии банкротства. В штате компании осталось всего около 400 сотрудников, которым все равно не платят зарплату.
- В республике должен быть титульный перевозчик, - заявил заместитель министра строительства, архитектуры и транспорта РБ Николай Протасов. – Компании “БАЛ” оказывалась всемерная поддержка, но её руководство не смогло вывести предприятие из кризиса. Из-за долгов её не пускают ни в один аэропорт страны, компания снята со всех рейсов, задолженность по зарплате - 60 миллионов рублей.
Для замены “Башкирских авиалиний” правительство республики и “ВИМ-Авиа” договорились о дальнейшем развитии авиакомпании “Башкортостан”, работающей теперь под брэндом “Эйр Башкортостан”. Эта компания, входящая в группу “ВИМ-Авиа”, была зарегистрирована в 2005 году, а лицензию на полёты получила годом позже. Вновь созданная компания начала осуществлять регулярные рейсы в августе 2006-го, имея в собственности лишь два самолёта, украшенных логотипом с цветком курая. Однако уже в ближайшее время число воздушных судов значительно возрастёт.
Расширять авиапарк совладельцы “Эйр-Башкортостан” будут совместными усилиями. До 15 апреля “ВИМ-Авиа” закупит два самолета CRJ-200 канадской фирмы “Бомбардиер” - по классу близких к среднемагистральному ТУ-134 - окрасит лайнеры в цвета государственного флага РБ и создаст в уфимском аэропорту инфраструктуру для их эксплуатации. Со своей стороны, республика выделит средства на приобретение самолета CRJ-200 и окажет содействие в покупке ещё одной такой же машины. К середине апреля Правительство РБ планирует выкупить 26% акций авиакомпании “Башкортостан” у её основного акционера - “ВИМ-Авиа”, что придаст ей статус республиканской. По мнению премьер-министра РБ Рафаэля Байдавлетова, “Эйр Башкорто-
стан” должна стать главным авиаперевозчиком республики, обеспечивая пассажирам надежный и качественный сервис, “присущий башкирской авиации”.
Дорогое удовольствие
Проект создания нового фирменного стиля крупным российским банкам обходится в 100-200 тыс. долларов. Собственно, ребрэндинг, например, банкам “Уралсиб” и “Траст”, обошелся примерно по 10 млн. долларов. Компания ТНК-BP намерена потратить на ребрэндинг 50-ти автозаправочных станций в шести городах России и Украины 40-50 млн. долларов. Горьковскому автозаводу намечаемый ребрэндинг обойдется в 5 млн. долларов. Такую же сумму уже потратила на изменение своего фирменного стиля компания “Ренессанс страхование”. Ребрэндинг компании “Система Телеком” (вместе с ее дочерними компаниями МТС, “Комстар-ОТС”, МГТС, “МТУ-Интел”, ЗАО “Стрим”) обошелся ее акционерам в
4 млн. долларов. В 2005 году “Вымпелком” потратил на ребрэндинг своей торговой марки “Билайн” 2 миллиона долларов.
Ап! - новое слово
Вечером, возвращаясь домой после работы, сотрудник одной торговой фирмы Сергей Пластинин зашел в магазин, чтобы купить сока для всей семьи. Сока там не оказалось, зато был концентрат. Он его и купил, дома развел, получилось вкусно, а главное - дешево. Наш герой сразу смекнул, что полученный таким образом сок в шесть раз дешевле, чем готовый. Так и появилась идея розлива соков, а одновременно началась история одного из гигантов отечественной “пищевки” - компании “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”.
- Мы арендовали линию по розливу молока на Лианозовском молочном комбинате, - рассказывает Сергей Пластинин, Председатель Правления. - Для закупки концентрата, упаковки и аренды оборудования потребовался небольшой кредит, который предоставил Сбербанк.
Кроме того, молодой компании понадобился брэнд и новое название.
- Достаточно вспомнить ситуацию того времени: отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию. Поэтому нужно было какое-то иностранное название. В результате получился Wimm Bill Dann. Кроме того, мы поручили дизайнеру создать несуществующее животное, которое стало бы символом нашей марки. Кстати, исходно это животное выглядело несколько иначе. В 1993 году дизайнер Андрей Сечин по нашей просьбе слегка исправил “Вимм-Билль-Данна”, сделав его таким, как сейчас.
В марте 2001 года “Вимм-Билль-Данн” доходит и до Башкортостана, где делает очередное приобретение - ОАО “Уфамолагропром” - крупнейшее предприятие республики по переработке молока и производству молочных продуктов с тридцатилетней историей. В сентябре 2003 года ОАО “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания” объявило о приобретении дополнительных 47,70% акций уставного капитала ОАО “Уфамолагропром”, увеличив свою долю до 97,82%. Сумма сделки составила около 3,150 млн. долл.
Войдя в семейство “Вимм-Билль-Данн”, “Уфамолагропром” не поменял свое старое название, но зато стал выпускать молоко, масло, кефир, сметану, творог, глазированные сырки, йогурты и национальные башкирские молочные продукты под известными российскими марками: “Домик в деревне”, “Веселый молочник”, “Заветный бидончик”, “Чудо”, “Рыжий Ап”, “Фругурт”, “Био-Макс” и “Доктор Бифи”.
В настоящий момент предприятие оперирует одним из лучших комплексов в России по производству твердых и плавленых сыров. С августа 2003 года на ОАО “Уфамолагропром” было запущено производство новых плавленых сыров под товарным знаком “Сыроварни Орлова”.
Международная консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG впервые составила рейтинг российских брэндов. Самым дорогим российским брэндом признали торговую марку “Билайн” - ее стоимость оценили в
5 млрд. долларов.
На втором месте - МТС с показателем в 4,7 млрд. долларов. Тройку лидеров замыкает “Балтика”.
Пираты XXI века
Трудноизлечимой “болезнью роста” российской экономики стало рейдерство - захват и поглощение крупными компаниями более мелких. В каждом пятом случае этот процесс идёт с использованием “серых” и “черных” схем. Целью рейдерства обычно служит простая смена вывески, когда предприятие продолжает работать под новым брэндом, но иногда это оборачивается банкротством и распродажей имущества с молотка.
В прошлом году 20% всех сделок по слиянию и поглощению сопровождалось корпоративными конфликтами. Доля криминала, по различным оценкам, составляет от 2 до 7%. Согласно данным следственного комитета МВД, по фактам незаконного поглощения возбуждено 460 уголовных дел, из которых до суда дошли 70. Остальные развалились, в том числе 150 - из-за отсутствия состава преступления.
Скандалы, связанные с монополизацией рынка сотовой связи, строительной отрасли и крупных торговых сетей, получили широкую огласку в российских СМИ. В последнее время рейдеры посягают даже на предприятия оборонки, в том числе и те, которые решением Президента и Правительства РФ были отнесены к разряду стратегических. Проблема рейдерства не обошла и Башкортостан.
- Успешных предприятий на территории республики немало, - говорит премьер-министр РБ Рафаэль Байдавлетов. - В последнее время в нашу действительность вошло нехорошее иностранное слово “рейдерство”. Попытки недружественного поглощения в отношении ряда наших предприятий уже предпринимались, но, к счастью, все они были безуспешны. Удалось избежать рейдерского захвата Баймакского машиностроительного завода, “Салаватгидромаша”, Туймазинского завода медстекла, Благовещенского арматурного завода и ряда других. Сегодня правительство республики держит ситуацию под контролем - у нас накоплен определенный опыт по пресечению незаконных захватов.
Альфия РАИМОВА, Алексей ФАТЫХОВ |
